内容提要：互联网的出现，为“直销银行”的发展创造了巨大空间。随着互联网技术和电子商务模式的日益成熟，原本在德国一直“默默无闻”的“直销银行”近几年异军突起，市场份额迅速扩大，受到了业界内外广泛关注。本文从分析德国“直销银行”的发展状况和特点入手，阐述“直销银行”在中国已经具备了比较充分的业务基础和技术条件，探讨了中国银行业在未来发展“直销银行”的可能性，为银行界进行业务拓展、区域扩张和寻求利润增长提供新的思路。
“直销银行”（Ｄｉｒｅｋｔｂａｎｋ）在德国并非新生事物，只不过其业务规模较小，品牌影响力有限，多年来并未引起人们足够重视。近几年，随着互联网技术的日益成熟和电子商务模式被越来越多的人所接受，“直销银行”在德国迅猛发展，市场份额迅速扩大，已经成为传统实体银行不敢小觑的竞争对手。所谓“直销银行”，是指几乎不设立实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网及互动电视等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的银行。尽管传统银行已经广泛采用了信件、电话、互联网等营销手段，设立了“电话银行”、“网上银行”等业务模式，但是这些营销方式对于传统实体银行而言，仅是其庞大实体网络的辅助和补充，并没有脱离实体网络而独立存在。“直销银行”，则是具有独立法人资格的组织，其业务拓展不以实体网点和物理柜台为基础，因此具有机构少、人员精、成本小等显著特点，而且通常能够为顾客提供比传统银行更优惠的利率和费用更低廉的金融产品及服务。
一、德国“直销银行”发展概况
德国“直销银行”发展概况德国“直销银行”的诞生可以追溯至１９６５年在法兰克福成立的“储蓄与财富银行（ＢＳＶ）”，该银行也是现在欧洲最大的“直销银行”——荷兰国际直销银行（ＩＮＧ－ＤｉＢａ）的前身。在互联网出现之前，“直销银行”在德国并未受到太多关注，发展进程一直比较缓慢。自上世纪９０年代以来，随着互联网的普及，“直销银行”异军突起，特别是受到了具有较高学历的年轻人的欢迎，市场份额迅速扩大。至２００７年４月，德国“直销银行”的客户数目已经达到了９８０万，约占德国银行市场份额的四分之一左右，而且其市场扩张速度还在加快。
下面，将简要介德国最典型的几家“直销银行”的发展状况。
（一）荷兰国际直销银行（ＩＮＧ－ＤｉＢａ）
荷兰国际直销银行是德国第一家“直销银行”，也是德国乃至欧洲最大的“直销银行”，前身是１９６５年成立的ＢＳＶ银行。它的发展历程可以看作是德国“直销银行”发展的一个缩影。荷兰国际直销银行现在是全球最大的综合性金融服务集团之一的荷兰国际集团（Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｅ Ｎｅｄｅｒｌａｎｄｅｎ Ｇｒｏｅｐ Ｎ．Ｖ．，ＩＮＧ）的全资子公司。它向客户提供的金融产品或服务主要包括：活期帐户，储蓄帐户，个人房地产金融，中间业务，分期还款，等等。该行设立了近１２００个自动取款机，拥有自动取款机的数量在德国银行中排第５位，主要设在加油站，大型超市及家电卖场之中。此外，该行客户也可使用其信用卡在任何标有ＶＩＳＡ标志的自动取款机上免费提款。根据总资产排名，荷兰国际直销银行在２００８年德国银行百强中位列第２１名，比２００７年前进１０位。据该行２００９年的年报显示，截至２００９年１２月３１日，该行拥有德国客户６４７万，奥地利客户４０万；公司员工２７５０人；公司资产总额为８７７亿欧元，所有者权益为４８亿欧元。该行近几年的业务经营状况见表１。
（二）德国信贷银行（ＤＫＢ）德国信贷银行（Ｄｅｕｔｓｃｈｅ Ｋｒｅｄｉｔｂａｎｋ，ＤＫＢ）
他是拜仁州立银行（Ｂａｙｅｒｎ ＬＢ）的子公司，银行总部坐落在柏林。该银行成立于１９９０年３月，是前民主德国成立的第一家非国有银行，后于１９９５年被拜仁州立银行收购。该银行目前分支机构很少，目标顾客群体包括个人客户、公司客户和政府机构，其中个人金融业务几乎全部由“直销型”网络银行来办理。持有该行信用卡的客户可在全球任何标有ＶＩＳＡ标志的自动取款机上免费提取现金。此外，它还有一些下属子公司从事专门的个人金融业务，比如，在东德１５个城市设有分支机构的不动产金融公司；再比如，专门为顾客提供证券投资组合服务的全资子公司——萨尔州信合银行（ＳＫＧ ＢＡＮＫ ＡＧ）。根据总资产排名，德国信贷银行在２００８年的德国银行百强中名列第２７位。截至２００９年１２月３１日，该行银行职员１１７７人，资产总额为５０８亿欧元，人均资产达到４３１６万欧元／人，所有者权益为１９．６亿欧元，合并报表后的净利润为１．１３亿欧元。２０００年，该行仅有个人客户２万人。至２００８年５月２６日，该行个人客户数目首次突破１００万，并以每月增加３万人的速度在持续增长。至２００９年末，该行个人客户数为１７８．５万人，存款余额达到２５３．６亿欧元。
（三）网通银行（Ｎｅｔｂａｎｋ）
网通银行在德国的“直销银行”中规模很小，但发展独具特色，是欧洲第一家纯粹的互联网银行。该银行于１９９８年由７家斯巴达银行（Ｓｐａｄａ－Ｂａｎｋ）发起创建并于１９９９年４月起正式开办业务。２００７年５月起，柏林市立银行（Ｌａｎｄｅｓｂａｎｋ Ｂｅｒｌｉｎ）成为该行的最大股东，占有约７５％的公司股份。与斯巴达银行不同，网通银行不是合作社性质的银行，而是德国银行联邦协会成员的私有制银行，为其客户提供无风险存款保证（Ｎｏ－Ｒｉｓｋ－Ｇａｒａｎｔｉｅ）。截至２００９年末，网通银行仅有员工３３人，资产总额为１１．７１亿欧元，客户人数１３．８万人，存款余额１１．４４亿欧元。 该行拥有银行全部牌照，具备全能银行资格。核心金融产品是免费的活期帐户，客户可以通过此帐户进行投资理财、证券交易、信用卡结算等。自２００６年１月１日起，该行成为自动取款机联盟“现金池联盟（Ｃａｓｈ Ｐｏｏｌ）”的成员，其客户可以使用网通银行的借记卡（ＥＣ－Ｋａｒｔｅ）在德国境内超过２３００个自动取款机上免费取款。此外，持有该行普通信用卡的客户可以在全球标有“Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ”标志的取款机上每月免费取款５次，持有白金信用卡的客户则没有取款次数限制。该行不设立分支网点，银行职员与顾客的交流主要是通过银行网页和电子邮件进行。当网络交流方式因为银行的技术原因而无法实现时，客户还可使用免费电话或传真方式与银行进行沟通。从２００３年９月起，网通银行在全德国率先推出了无障碍互联网银行服务，这一措施为德国超过６５．５万的盲人及视力障碍者独立通过个人电脑办理银行业务创造了便利条件。
二、德国“直销银行”的发展特点
（一）大多由银行集团控股
德国的“直销银行”绝大部分都是银行集团的全资或控股的子公司。表２反映了德国最典型的“直销银行”（按名称首字母排序）的隶属情况
（二）组织结构扁平化德国的“直销银行”
在组织结构设置方面，充分体现了“直销”特点。绝大部分银行都极少或根本没有实体分支网点，银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来。与相似资产规模的传统银行相比，“直销银行”的员工一般较少，人均资产及人均存贷款数额比一般的传统银行要高得多。有的银行甚至只有区区二三十人就足以维持银行的良好运转，如网通银行。组织结构扁平化为银行节约了大量的运营费用和成本，从而可能为客户提供更优质的金融产品和服务。
（三）主要开展个人金融业务
德国“直销银行”主要为个人客户提供标准化的金融产品。由于业务办理方式的限制，“直销银行”很难为顾客提供个性化的金融服务。目前，德国“直销银行”主要提供以下服务：活期存款及转帐、储蓄存款、消费分期付款、网上交易支付、信用卡业务、有价证券投资、房地产融资等。
（四）充分依托虚拟网络和外部实体网络平台
德国“直销银行”的业务开展主要是基于互联网平台，大部分金融服务都可以通过互联网来实现。除了依托互联网这一虚拟网络以外，“直销银行”也会积极借用其他实体单位的网络渠道来处理业务。比如，在储户开户的过程中，“直销银行”对储户实名制和户口的审查就是借助于遍布各地的邮局网络渠道，委托当地邮局营业厅来完成的。另外，为了满足顾客现金支取的需要，仅有个别较大的“直销银行”设立了自己的自动取款机，如荷兰国际直销银行，而大部分“直销银行”都是借助于其它金融机构网点的自动取款机来满足顾客的取现要求，它们要么是加入自动取款机联盟，如“现金群联盟（Ｃａｓｈ Ｇｒｏｕｐ）”或“现金池联盟（Ｃａｓｈ Ｐｏｏｌ）”，要么是为客户提供能够免费取款的ＶＩＳＡ或万事达信用卡。
（五）吸引顾客方式灵活多样
由于不设立实体店面和分支机构，所以“直销银行”能够将节约下来的成本和费用开支让利于顾客，让顾客得到更多的“实惠”。“直销银行”主要依靠以下方式来吸引顾客：一是为客户的储蓄存款支付更高的利息，通常可以达到传统实体银行的２倍－３倍或更高；二是不收取顾客的银行帐户管理费和信用卡年费；三是许多银行对新开户客户都有价值约５０欧元的礼物或礼券发送，有的银行还直接送账户开办启动费；四是许多银行提供可以在全球免费取款的信用卡，方便顾客出行；五是推行“顾客变顾客”的营销活动，老顾客在推荐新客户开户成功之后均可以得到积分或礼物奖励；六是通过一些门户网站、电子商务网站等进行银行营销活动，以此吸引顾客
（六）追求便捷性和安全性的统一
相比传统实体银行固定的工作时间，“直销银行”可以利用互联网、移动通讯等方式为客户提供３６５天２４小时不间断的网上金融服务，这为客户进行网上交易和支付提供了极大的便利，而且“直销银行”通常都设有２４小时服务热线，为客户在网上交易和帐户管理中遇到的问题提供帮助。另一方面，各“直销银行”都非常重视网络安全和信息保密，在客户进行网上转账和支付时，都设置了多重安全屏障，比如个人密码认证，交易码（ＴＡＮ）认证，电子口令等。德国“直销银行”一直致力于在为客户提供便捷服务的同时，最大限度地保障客户资金安全。
三、对中国发展直销银行业务的启示
目前，尽管网上银行、手机银行、电话银行等营销模式已经被中国银行界广泛采用，但是在中国尚无一家真正意义上的“直销银行”。从德国“直销银行”的发展进程和经营特点来看，“直销银行”在中国产生的业务基础和技术条件已经具备。随着金融创新需求的增强和金融管制政策的变化，中国银行业正处于一个深刻的变革和转型时期，“直销银行”在中国有望作为与实体银行相互补充的新型银行经营模式，成为银行集团和区域性银行进行业务拓展的重要选择。
（一）互联网的普及为“直销银行”的发展开辟了广阔前景
在互联网出现和普及以前，德国“直销银行”一直处于缓慢发展阶段。直到与互联网紧密结合之后，“直销银行”才实现了历史性跨越和爆发性增长。因此，可以毫不夸张地说，互联网是“直销银行”发展的“助推器”，为其生存和发展开辟了广阔空间。据中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）２０１０年１月１５日发的《第２５次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２００９年末，我国网民规模达到３．８４亿，互联网普及率为２８．９％，高于世界平均水平。尽管增幅放缓，但是我国网络用户的结构却在不断优化。数据显示，我国宽带普及率继续提高，宽带网民规模达到３．４６亿人，较２００８年增长了７６００万。手机网民规模一年内增加了１．２亿，已达到２．３３亿人，占整体网民的６０．８％。
此外，农村网民的规模也持续增长，达到１０６８１万，占整体网民的２７．８％，同比增长２６．３％。该《报告》还指出，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了６８％。其中，网上支付用户年增幅８０．９％，在所有应用中排名第一。２００９年中国网络购物市场交易规模达到２５００亿，２０１０年网购物市场将迎来更大规模的发展。另据《２００９中国网上银行调查报告》显示，２００９年我国电子银行（包括网上银行、电话银行和手机银行等）对柜面交易的总体替代率超过４０％。可以预见，随着新一代信息技术的兴起和移动互联网时代的到来，电子银行对实体银行的替代率还将进一步增长。中国互联网的普及和发展既为“直销银行”在中国的产生和发展创造了非常有利的条件，也对金融业务创新提出了更高的要求，而“直销银行”在中国的产生和发展将会进一步促进中国网上交易活动的兴盛。
（二）“直销银行”可以成为银行业务拓展和区域扩张的重要方式
目前，中国的主要股份制银行和众多区域性中小银行都在积极寻求业务拓展和区域扩张。但是，这些银行的规模增长已经不可能去复制四大国有商业银行原先所实施的全国布局模式，而必须进行发展模式的创新和变革。德国“直销银行”给我们的一个重要启示是可以充分利用现代信息技术，借助虚拟网络和外部实体网络，摆脱物理网点的束缚和区域限制，在全国范围内进行快速布局，吸引客户，开办业务。“直销银行”在中国的产生已经具备以下有利条件：一是互联网普及后，人们对基于互联网的电子商务和网上交易并不陌生，网上银行支付、证券交易、基金理财、保险购买等形式已经实实在在地进入百姓生活，有利于“直销银行”在中国的创建和推广；二是现在大型商业银行机构的“网上银行”、“电话银行”、“手机银行”等业务已经相对成熟，许多中小型银行也在搭建自己的网络平台，因此，从技术准备上看，主要基于互联网的“直销银行”的创建条件已经具备；三是国外“直销银行”经过几十年的发展，已经形成了一套比较成熟的商业模式，有许多经验和教训可供中国银行业借鉴。当然，“直销银行”在中国的产生和发展也还存在着一些障碍，比如，中国的利率管制比较严格，银行间还无法进行差别化的利率竞争。再比如，中国银行业的互联互通工作还须大力推进，否则“直销银行”就难以共享现有金融机构的网络资源。
（三）突出“直销”特点，为顾客提供安全优惠及时的金融服务
“直销银行”重在“直销”，即银行后台能够直接与终端客户建立业务关系，提供金融服务。因此，“直销银行”必须依靠现代媒介工具，依托现有金融网络资源，以最小的成本，满足客户对金融产品和服务的需求，实现规模报酬递增和边际成本递减，从而创造出更多的价值。“直销银行”对客户提供的服务必须体现出安全、优惠、及时的特点。首先，安全性是“直销银行”的生命线。如果社会公众给“直销银行”打上了“不安全”的标签，那么“直销银行”肯定无法生存和发展。其次，“直销银行”要能够给客户提供比传统银行更为优惠的金融产品，否则难以吸引客户。第三，“直销银行”要突破时间和空间的限制，为客户提供及时的金融服务，体现出超越传统实体银行的优势。