01

11月1日开始，旺旺要涨价了。

本次调价涉及到旺旺旗下大部分休闲零食，雪饼、QQ糖、挑豆、煎斗、厚烧海苔、小小酥、米虾片、甜甜圈等产品价格都有不同程度的上涨。

还记的小时候，逢年过节，总盼望着能够收到一份旺旺大礼包。

“给我O泡，给我O泡，O泡果奶要要要。”

“你旺，我旺，大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉！”

……

90年代，“旺旺”洗脑的广告让传统电视广告不再那么枯燥，迅速打开市场。

如今，旺旺已经60岁了，年近花甲之年，却还在商海浮沉，被内外夹击，日子过得并不如意。

尤其近两年原材料上涨，旺旺利润大幅缩减，股价一路下跌，近六个月，旺旺股价跌幅高达17.91%。资本市场不看好，旺旺更加急切了。

为此旺旺提出涨价策略，去年11月涨过一轮，但根据今年3月旺旺公布的数据来看，远不及预期，相较于去年下降了3.4个百分点。

那么今年这波涨价，是否能缓解旺旺的焦虑？并不见得，因为在大时代背景下，旺旺作为曾经零售业的王者，却……

90后的童年没能逃过旺旺的支配，如今过花甲的旺旺又该拿什么让自己再次年轻起来呢？

02

1992年，旺旺正式进入大陆市场，第一件事就是在长沙投入千万级建厂，生产米果。

要知道，当时的长沙只是一个落后的中部地区。

改革开放后，外资进入大陆首选的东南沿海城市，这些地方政策、交通都较为便利，比如徐福记选择在东莞建厂，宝洁在广州设立总部。

而湖南直到1993年才开始修建第一条高速公路，1995年才实现通网，唯一的优势只有盛产大米。

旺旺也是最早一批进入大陆的台商，当时的大陆人对这个新奇零食品牌并不感冒。

早期经销商订货不交货款，很多产品积压在仓库里，蔡老板只好把快被拖累过期的产品白送给消费者体验。

90年代，随着经济快速发展，填饱肚子不再是第一要义，人们对休闲零食的需求开始增多，乐事、上好佳也在这一时期进入中国。

旺旺以其“你旺我旺大家旺”的魔性广告，满屏的烫金大字与元气满满的口号，直击喜欢喜庆的国人的心。

超前的眼光以及前沿的营销方式，旺旺迅速抢占市场，进入了高速发展期。

短短几年时间就在北京、上海、南京等27个省市建立了几百家生产工厂。

2004-2013年旺旺迎来“黄金十年”，总营收复合增速达21%，2013年总营收达到236亿元的巅峰，总市值更是超1600亿港元。

然而自此之后，旺旺营收突然踩下了急刹车。

2012年后，随着互联网在各个行业的渗透，传统零售业开始被电商风暴席卷，层出不穷的竞品，利用互联网营销，迅速攻占市场。

转型线上的百草味，2012年天猫双11单日销售额突破500万，全年营业额达到1.2亿。

三只松鼠首次参加“双11”大促，单日销售达766万，刷新了天猫食品行业单天日销售额最高纪录。

2014年中国食品电商交易额同比增长接近50%，形式一片大好。

当时旺旺股价触及巅峰，对电商发展并不感冒，可能和柯达、诺基亚一样，船大难掉头，臃肿的利益分配机制，漠视了电商的力量依旧依赖线下渠道来获客，而对消费者的刺激也停留在电视的魔性广告。

2017年三只松鼠、百草味及良品铺子线上市场占有率分别为11%、6%及5%，而旺旺线上销售的市场份额不足1%。

旺旺在2015到2019财年的营收始终徘徊在200亿元上下，连续4年出现低增长，毛利也在不断下滑。

近些年，“旺旺开始旺不动了”的言论每年都会提及。

2021年财年，旺旺实现营收239.85亿元，同比增长9%，归母净利润为42.03亿元，同比增长1.1%，但毛利率同比下滑3.4%，仅为44.8%。

财报发布次日，股价一度暴跌超18.9%。

让资本失去信心的，不全在于毛利率的下滑和营销能力的衰退，而很大程度在于旺旺的产品力。

03

旺旺雪饼诞生于1984年，旺仔小馒头诞生于1994年，旺仔牛奶诞生在1996年，旺旺已经很多年没有出现爆款商品了。

作为旺旺主要营收来源的旺仔，面临的竞争越来越大。

旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀，后来随着常温奶的崛起，新鲜营养健康的产品更得消费者青睐。

而旺仔牛奶是由复原乳加糖调制而成，简单来说就是把奶粉勾兑还原成牛奶，复原乳营养价值相对较低。

旺仔的使用大包粉作为奶基，对企业来说很大程度上节约了成本，还能保证原料的供应，但大包粉的新鲜度是远不及使用生牛乳的产品的。

据Euromonitor数据，中国风味牛奶市场规模从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。

风味牛奶逐渐被消费者抛弃，这个时候低温酸奶崛起了，旺仔渐渐被抢走了市场。

伊利推出的安慕希在常温酸奶市场拔得头筹，2017年安慕希销售收入达到120亿元，成为国内乳品第一大单品。

如今，健康观念深入人心，低脂低糖成了人们选择饮品时必看的指标。

糖分过高的旺仔，除了时童年回忆之外，并没有很大的竞争力。

旺旺没有“摆烂”，相反旺旺非常急切。

2015年，旺旺推出邦德咖啡、爱至尊、Mr.HOT等独立新品牌；2017年最为激进，一口气推出了50款新品，涉及果汁、咖啡、能量类产品等；2019年，旺旺以控制每天卡路里摄入为噱头，推出年轻零食品牌FixXBody。

今年2月，发布了龙井梅酒，进军酒饮赛道，9月15日，旺旺再次发布酒类饮品，推出“莎娃3度蹦气泡酒”新品，新品包括红葡萄味和乳酸菌味两种口味，售价为6.5元/罐。

目前，莎娃酒和龙井梅酒在旺旺天猫旗舰店的月销量只有100 。

旺旺的天猫旗舰店曾经推出一个叫“你没吃过的旺旺”的专题，换句话说就是，“你没什么印象的旺旺”。

里面的品牌大多是旺旺还没做成功的产品，比如“那多利”、“哎哟”、“辣人”、“贝比玛玛”。

年轻人爱什么，旺旺就卖什么，开始朝着“恶搞”、“不务正业”的路线发展。

美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪饼仙贝、旺仔二锅头等等。

近些年，旺旺开始卖衣服了，旺旺开始卖彩妆了，旺旺开始布局家居业了，旺旺还开始卖盲盒……

产品策略混乱下，消费者迷茫，旺旺也迷茫。

而且旺旺并没有再同质化竞争中展现出差异化，戳不到当下年轻人痛点，至今没有出现爆款。

旺旺近3年推出的新品，营收占比不足10%。

老品难再获新青睐，新品也少有问津，众多玩家环伺之下，旺旺这几轮的涨价，只是被迫中的无奈之举。

04

站在商海中，旺旺这些年备受打击，但站在社会逻辑上，年仅花甲的旺旺，底色非常鲜明。

虽然旺旺是中国台湾的品牌，创始人蔡衍明也是台湾人，但旺旺一直以来都是个具有强烈爱国情怀的企业。

7月底，佩老太窜台，“Matt旺家”旺旺二公子在社交平台上发布了一张老巫婆的图片，并配上了一句：“你走开！”。

旺旺集团长期以来低调的爱国举动再次被推倒了大众面前。

旺旺医院是当时支援武汉抗疫的非公立医院之一，旺旺旗下还有个中国旺基金会，汶川地震、雅安地震和玉树地震等一系列自然灾害向灾区捐款捐物达数千万。

仅2022这一年，旺旺集团就捐赠防疫物资高达5672万元。

即使近年来旺旺风光不再，业绩起起伏伏，但可以看到的是，旺旺的爱国心没有变。

继鸿星尔克、白象在直播间被野性消费后，这次轮到了旺旺。

8月5日旺旺因爱国上了热搜后，旺旺官方抖音号“旺仔俱乐部”当天增粉1.6万余人，“旺旺食品”直播间累计观看人次达到130万，销售额达到147.6万，较此前销售巅峰时期12.51万的销售额，增长了近10倍。

当然了，野心消费的热度终会过去，自身品牌实力才是硬道理。

已经年过花甲的旺旺也在努力利用自身形象进行品牌年轻化。

比如，打造IP。

提起旺旺，大家都能想到大眼睛大耳朵的旺仔形象，旺旺在财报里提到“旺旺亦结合生动的数字行销方法推荐新品，使品牌不断在消费者心中年轻化。”

也不难发现，近些年的旺旺一直在完善IP形象，推出“旺仔”系列的搞怪表情包，以及各种联名周边。

联合天猫推出56个民族头像的“旺仔牛奶罐”，曾经引来一波收藏潮，闲鱼还有人出价万元收购全套产品。

在紧跟潮流的时候，60岁的旺旺难免会失误，比如推出的印有旺仔图案的红色衣服，如今被网友戏称为“精神小伙”。

虽然“情怀”无法长久生存，产品才能最终留住年轻消费者，但不妨给旺旺一点时间。

05

实际上，近几年疫情影响下，整体消费疲软，休闲食品赛道近些年以来都处于下降趋势，2021年的同比增长率由2020年的12.4％降为7.9％。

且不只是旺旺这一家在提价，今年食品行业内有超过40个品牌先后发布了调价函，其中涉及饮料、零食、乳制品等领域，而提价的原因大都与原料、人力、运输等相关成本的上涨有关。

如今的休闲零食赛道，同质化竞争日益激烈，大家都在艰难求生。

百年老店、基业长青，这几乎是所有企业人的梦想。

花甲之年的旺旺，似乎很难找准年轻人喜欢的方向，在前行发展之路上显得有些力不从心了。