从一个“然”字说起：大众速腾召回策略反思
之前听过一个关于文言文“然”字的段子，大概意思如下：某朝谋士爱说‘然’字，但文言文中“然”字解释繁多。一日，王因某事问这谋士看法，谋士曰‘然’。王百思不得其解落下心病，苦思数年终于悟道，再问该谋士是否如自己所想，谋士曰‘然’，王吐血身亡。先不说我国文言文字之博大精深，单说论玩文字游戏，中国人已经玩了上千年之久，当然不论是在古时还是当今，也从来都不缺少玩文字游戏的人。
被消费者质疑的召回
10月15日，一汽-大众因后轴纵臂断裂问题，在国内召回新速腾563605辆。消息一出，饱受“断轴”之苦的苦主们无不欢欣雀跃，希望速腾后悬问题能够得到圆满解决。但一汽-大众却表示将采用“在新速腾后轴纵臂上安装金属衬板”的方法来补救，让很多对此召回策略不满的速腾车主在网络上吐槽“大众你直接QQ离线发给我一个补丁包算了”。
2012年末，搭载非独立悬挂的速腾陆续有后悬问题曝光，大众称之为个别案例；2014年5月，大众低调的将非独立悬挂换成多连杆独立悬挂；7月，大众官方声明：速腾的后悬架问题并非设计及制造过程中出现的批次问题；8月，国家质检总局针对速腾启动缺陷调查；10月质检总局责令大众召回；10月17日，大众“Head of Product Communication”Pietro Zollino向华尔街日报宣称：速腾后悬断裂是由于国内消费者维修意识不强导致；随后大众中国官方回应大众从未有过速腾断轴是由于中国司机驾驶习惯造成这一言论；10月24日，大众中国执行副总裁苏伟铭在一小范围媒体说明会当中再次强调速腾所使用的后悬架没有问题，并承诺为召回用户提供十年质保。
在玩文字游戏这件事上，大众似乎已经完全超越了古人。大众从一开始坚称速腾后悬没有问题、也没有解释为什么换成多连杆独立悬架、也只说了大众从未有过速腾断轴是由于司机驾驶习惯造成一说(实际上说的是维修意识不强)。但文字游戏玩的再好也不能换来全国各地速腾车主对此次召回的满意。速腾召回之后，不满大众召回策略的车主们开始了新一轮且更为激烈的维权之路。
互联网时代请别拿消费者当“弱智”
美国气象学家爱德华•罗伦兹说：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风，但速腾的几次断轴会引发一场将大众推下神坛的革命吗？
根据公开数据显示，就算是在断轴事件不断发酵的9月份，速腾的销量较8月份仍有1000多辆的增长。这说明什么问题？大众的整体销量势能并没有受到太大的影响，短期来看大众的产品在各细分市场的竞争力不会有太大衰减，但谁又能保证长此以往大众在华多年累积的品牌口碑会因此受到影响。
先不谈速腾断轴一事是否能够左右大众在华发展的命运，单说大众中国针对速腾事件的危机处理机制。互联网时代，消费者获取信息的来源及方法都极大地丰富，当然在偌大的信息源头甚至可能有竞争对手参与其中的可能。当“公关危机”出现，如何应对危机成为互联网时代之下每一个汽车品牌都需要认真研究的课题。互联网时代，社交层面的话语权已经悄然转移到网民手上，“网民的吐沫淹死人”已经成为一个新常态，就算大众强大如斯，逆天下之大不韪的事情也是做不来的，消费者已然不是仅靠一些文字游戏就能摆平的“弱智”。现在加入到“倒大众”行列当中的不仅仅是对召回策略不满的速腾车主、对大众召回策略不满的网民，那些潜在的竞争对手也很有可能在摩拳擦掌。大众在如此恶劣的舆论环境之下，仅用“安装金属衬板”的方式已经不能打消长久以来为后悬问题担惊受怕的速腾车主们的疑虑。就如同那位时常惦念“然”字何意的君王相似，那些对后悬所产生的“焦虑”已经成为大大削弱速腾消费群体的“然”字。
“断轴”之后，大众应何去何从？
就如同速腾“断轴”事件相似。2008年大众在中国推出“TSI+DSG”(涡轮增压发动机+双离合变速器)的动力总成技术。在推出之初，这一“黄金组合”凭借高动力、低油耗的特性在传统动力总成技术成功树立了大众在全球汽车市场当中的技术标杆，大众在技术、工艺上领先其他品牌的印象在短时间内赢得了国人的认可，一时间大众在技术神坛上面的地位无人能及。
但就在推出一年之后，大众开始在北美地区召回搭载DSG车型。在2011年中国国家质检总局缺陷产品管理中心宣布全年共收到汽车产品缺陷信息投诉8840例，DSG变速箱抖动、顿挫问题排在首位。随后大众“DSG问题”不断发酵，历经“延保”、“否认缺陷”、“召回”等一系列风波之后，大众在华品牌形象可谓是成也“DSG”败也“DSG”。在回应国内消费者质疑当中，大众处理态度的强硬、不负责等问题不断被消费者吐槽。
不论是从2009年发酵至今仍未完全解决的大众DSG问题，还是如今如火如荼的速腾“断轴”问题，大众在华的品牌形象已经没有了往日的光辉，长久以来搭建的“技术神坛”也不同往日。在诸如丰田、通用、福特等品牌在技术上、产品上、服务上不断对大众的地位进行挑战之时，大众自身在危机处理机制上的失误给了上述品牌一可乘之机。虽然目前来看，大众品牌仍旧是国内消费者的首选品牌，但随着新一代消费人群的崛起、消费理念的不断变化，大众“神车”的地位会受到越来越多的挑战。
俗话说，“吃一堑长一智”，大众品牌需要学习的东西还有很多，在失败当中汲取教训才是大众目前最需要做的。作为一家跨国大企业，大众首先要做的是正视旗下产品所出现的问题，假如在问题发酵之前就实施召回的话，结果是否就完全是另外一个样子？其次，对待国内消费者合理诉求的态度是否能够更加柔化，强硬的态度只会迎来更激烈的反弹；再有，身为合作伙伴的中方人员应该在危机处理当中发挥更大的作用，毕竟国人更懂国人。不知道大众现在想明白没有？
文章来源：新浪专栏轮语汇